【2025年最新】Z世代のSNSと消費に驚愕の変化！「リアル」と「タイパ」が支配する新世界

はじめに

今、日本の社会を動かす最もホットなキーワードの一つが「Z世代」です。1990年代半ばから2010年代初頭に生まれた彼らは、デジタルネイティブ、そしてソーシャルネイティブとして育ち、その価値観や行動様式は、これまでの世代とは一線を画しています。企業はZ世代を理解せずして、もはやビジネスの成功を語れない時代に突入していると言っても過言ではありません。2025年を迎えた現在、Z世代はSNSの使い方から消費行動、さらには働き方や投資に至るまで、あらゆる分野でこれまでの常識を覆すような「驚愕の変化」を見せています。なぜ今、Z世代がこれほどまでに注目され、その動向が検索されているのでしょうか。それは、彼らが社会のメインストリームへと完全に移行しつつあり、そのリアルな価値観を知らなければ、ビジネスも、コミュニケーションも、そして私たちの日常生活さえも「知らないと損する」局面を迎えているからです。この記事では、最新の調査データや具体的なトレンドを軸に、Z世代の「今」を徹底的に深掘りし、彼らがもたらす「新世界」の全貌を明らかにしていきます。

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「映え」から「リアル」へ！SNS新潮流「BeReal」の衝撃

デジタルネイティブであるZ世代にとって、SNSはもはや生活の一部であり、情報収集の主要な手段です。ある調査では、Z世代の89%がSNSを情報源としていると回答しており、その依存度の高さは特筆すべき点でしょう。 しかし、2025年に入り、彼らのSNS利用には従来の「映え」を追求する文化からの大きな変化が見られます。まさに今、Z世代の間で「驚くべき」速さで支持を広げているのが、加工や演出を一切排した「BeReal（ビーリアル）」というSNSアプリです。

BeRealがZ世代に刺さる理由とは？

BeRealの最大の特徴は、1日1回、ランダムな時間に通知が届き、その瞬間をインカメラとアウトカメラで同時に撮影・投稿するというユニークな仕組みにあります。 このアプリは、フィルターや加工機能が一切なく、ありのままの日常を共有することを求められます。 従来のInstagramのように、時間をかけて完璧な「映え」ショットを作り込んだり、写真を選りすぐったりする必要がありません。むしろ、その瞬間を「リアル」に切り取ることこそが価値とされているのです。

Z世代は、SNSに対して「リアル」「共感」「つながり」「スピード感」を強く求めていることが分かっています。 BeRealは、まさにこのニーズに合致していると言えるでしょう。 彼らは、友達が加工されていない「素直な感情」や「日常感」を発信する様子に共感を覚え、それを「居場所」や「共鳴空間」と捉えています。 過去の「インスタ映え」文化が作り上げた、時に疲弊感を伴う「完璧な自分」の演出に疲れた若者たちにとって、BeRealの「加工・フィルターなし」というコンセプトは、SNS疲れの解消にもつながる「新風」を巻き起こしているのです。 日本では2023年頃から大学生に流行し、その後中高生へと人気が拡大しました。2025年上半期のトレンドランキングでも上位にランクインするほどの人気ぶりは、この「リアル志向」が一時的なブームではなく、Z世代の根本的な価値観の変化を示唆しています。

企業が知るべきSNSマーケティングの新たな局面

Z世代のSNS活用における「リアル志向」は、企業が彼らにアプローチする上での大きな課題と機会をもたらしています。従来の、洗練された広告や一方的な情報発信では、Z世代の心には響きにくくなっているのです。 彼らは「広告嫌い」というよりも「内容重視」であり、口コミやレビュー、そして日頃から信頼関係のあるインフルエンサーの「リアルな声」を強く重視します。

例えば、SNSや動画配信を活用した採用活動では、形式的な企業説明よりも、社長と社員のフリートークや、先輩社員による「等身大」の語りなど、社内のリアルな雰囲気や社員の本音が伝わるコンテンツが求められています。 また、共感を生むためには、デザイン性や世界観、そして「信頼性」が非常に重要になります。 単に新しいSNSを導入するだけでなく、Z世代の価値観や行動様式に寄り添った活用が不可欠であると専門家は指摘しています。 今後、企業は「作られたイメージ」ではなく、「ありのままの姿」や「本音」を共有することで、Z世代との強固な関係性を築いていく必要があるでしょう。これは、まさに「透明性」と「共感」が企業ブランディングの鍵となる時代への突入を意味しています。

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「サステナブル」より「タイパ・コスパ」？Z世代のリアルな消費行動

Z世代はSDGs（持続可能な開発目標）や社会課題への関心が高い「意識の高い世代」というイメージが定着しています。実際に、多くの調査でZ世代がサステナビリティに高い関心を示す結果が出ています。 しかし、最新の調査データからは、そのイメージとは異なる「意外な」消費行動の現実が明らかになっており、今まさにこの点が大きな注目を集めているのです。

驚くべき「価格」と「機能性」重視の現実

2025年3月に実施された400人規模のZ世代調査では、商品やサービスを選ぶ際の重要なポイントとして、「サステナビリティ（環境配慮）」を挙げたのはわずか2.8%でした。 これに対し、半数以上が「価格」（51.3%）、次に「機能性や実用性」（14.8%）と回答しており、実利的な要素が圧倒的に重視されていることが判明しました。 これは、Z世代が不況の中で育ってきた世代であり、堅実な経済感覚を持っていることの表れかもしれません。彼らは、支払った金額や費やした時間に対してどれだけの効果が得られるかを示す「コスパ（コストパフォーマンス）」と「タイパ（タイムパフォーマンス）」を非常に重視する傾向があります。

特に「タイパ」は、費やした時間に対する成果を示す「時間対効果」のことであり、動画の倍速視聴やニュースの要約など、短い時間で多くの情報を効率的に得たいという彼らの意識を象徴するキーワードです。 この「タイパ」は、Z世代が単に時間を短縮することだけでなく、その中で得られる「満足度」も考慮に入れるという点が重要です。

「イミ消費」「エモ消費」との両立が生む新たな価値

では、Z世代は本当にサステナビリティに関心がないのでしょうか？ 答えは「NO」です。彼らの消費行動は、単なる「コスパ」「タイパ」だけでは語れません。Z世代の消費は「自分にとっての価値を重視した消費行動」と定義され、特に「共感性」「ハッピー」「シェア」の3要素からなる「エモ消費」や、「意味のある消費」である「イミ消費」が特徴的です。

例えば、サステナブルなプレゼント選びに関する2025年5月の調査では、約4割のZ世代が「サステナブルなプレゼントに関心がある」と回答しています。 さらに、「サステナブルな商品であることが魅力を高める」と答えたZ世代は44.6%に上りました。 彼らは、プレゼントを選ぶ際に「相手にとって特別なものを贈りたい」というニーズが強く、環境配慮だけでなく、商品に込められた「背景やストーリー」に特別な意味や「思いやり」を感じることで、その価値を高く評価します。 つまり、Z世代は「価格」や「機能性」という実利的な側面を重視しつつも、同時に「社会課題への貢献」や「共感できるストーリー」といった情緒的な価値も求めているのです。この一見相反する価値観の「両立」こそが、Z世代の消費行動を理解する上で最も重要なポイントと言えるでしょう。

企業が知るべき購買決定プロセス

Z世代の購買決定プロセスは、これまでの世代とは大きく異なります。彼らは、ブランド選びにおいてSNSを参考にし、口コミやレビュー、インフルエンサーの情報を非常に信頼します。 しかし、「専門家・有識者の意見」はあまり参考にしないという意外な傾向も見られます。 これは、彼らが「リアルな声」や「実際に使った人の感想」を重視しているためです。

また、彼らは「自分の納得感」を判断軸としており、ブランドや商品・サービスに対して「自分ゴト」として捉えるためには、デザイン性や世界観、そして信頼性が不可欠だと考えています。 このように、Z世代の心をつかむためには、単なる価格競争や宣伝だけでなく、彼らの「自分軸」に響くような、「共感」や「ストーリー」を伴った価値提供が求められるのです。

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早期から「価値」を求める！Z世代の進化した投資戦略

Z世代の経済活動は、単なる消費に留まりません。実は、彼らはこれまでの世代よりもはるかに早い段階から「投資」に関心を持ち、積極的に資産運用を始めています。この動向は、2025年の金融市場において見過ごせない大きなトレンドとなっています。

テクノロジーが加速させる早期投資の波

かつて「投資」は、ある程度の資産を持つ中高年層が中心で行うものでした。しかし、Z世代は大学生や新社会人の段階から投資に興味を持ち、実際に資産運用をスタートさせているという「驚くべき」データがあります。2025年3月の世界経済フォーラムの調査では、Z世代の30%が大学在学中または若年成人期に投資を開始したと回答しており、これはミレニアル世代の15%、X世代の9%と比較しても圧倒的に高い数字です。

この早期投資の背景には、テクノロジーの進化が大きく関与しています。米国の「Robinhood」や日本の「LINE証券」「PayPay資産運用」「楽天証券のポイント投資」など、スマートフォンベースの投資アプリが普及したことで、誰でも「少額かつ簡単に」投資を始められる環境が整いました。 これらのサービスは、「投資を特別な行為ではなく、日常的な選択肢の一つ」として位置づけており、Z世代はアプリの使いやすさや親しみやすさから、独学で金融リテラシーを身につけ、投資の第一歩を踏み出しています。

「儲け」よりも「意味」を求めるESG投資への傾倒

Z世代の投資スタイルで特筆すべきは、「価値観に基づいた投資」への強い傾倒です。彼らは単に利益を追求するだけでなく、「意味」や「目的」に合致した投資を重視する傾向があります。特に、ESG（環境・社会・ガバナンス）やサステナビリティといった新しい価値観を重視する「サステナブル投資」に強い関心を示しています。

ある調査では、Z世代・ミレニアル世代の約3割がサステナブル投資を「既にしている」か「検討中」と回答しており、若年層を中心に投資意欲が高まっていることが分かります。 Z世代は、より良い社会の実現を目指す企業への共感が強く、自身の投資が社会にどのような影響を与えるかを重視しています。 企業にとっては、もはや社会的責任を果たすことが、Z世代の資金を呼び込む前提条件になりつつあるのです。 これは、環境問題や社会の多様性に触れる機会が多かった彼らの教育や価値観が大きく影響していると言えるでしょう。

リスクを恐れない新世代の挑戦

さらに、「驚くべきことに」、Z世代はリスクを避けるのではなく、適切に受け入れながらリターンを追求する姿勢が際立っています。特に、暗号資産（仮想通貨）やAI関連企業への投資比率が高いことが報告されています。 世界経済フォーラムの報告では、Z世代の約35%がポートフォリオの3分の1〜半分以上を暗号資産に充てているとされ、その積極性がうかがえます。

これは、彼らが新しいテクノロジーや変化に対して抵抗感が少なく、デジタルな世界での情報収集やコミュニケーションに長けている「デジタルネイティブ」ならではの特性と言えるでしょう。 また、彼らの消費行動を特徴づける「推し活」（好きなアイドルやキャラクターなどを応援する活動）も、投資と無縁ではありません。Z世代は「推し活（グッズ、イベントなど）」に自由に使えるお金を惜しまない傾向があり、これは好きなものにはお金を惜しまないという消費行動が投資にも繋がっている可能性を示唆しています。 彼らは、共感できる対象や、未来を創造すると信じるテクノロジーに対して、積極的に「時間」も「お金」も投じる新潮流を生み出しているのです。

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背景・経緯：Z世代が形作られた社会背景

Z世代の特異な価値観や行動様式は、彼らが生まれ育った社会環境と深く結びついています。彼らがなぜ今のようになっているのかを理解するためには、その背景にある文化的、経済的、技術的な経緯を知ることが不可欠です。

完璧なデジタルネイティブとしての誕生

Z世代は、1990年代後半から2010年代初頭に生まれた世代と定義されています。 彼らが生まれた時にはすでにインターネットが普及し始め、思春期にはスマートフォンが当たり前の存在となっていました。 まさに「スマホネイティブ」であり「デジタルネイティブ」、そして「SNSネイティブ」として育った最初の世代と言えるでしょう。

彼らにとって、情報はテレビや新聞といった一方的なメディアから得るものではなく、インターネットを通じて自ら探し、SNSで共有・発信する「双方向」が基本です。 この環境は、彼らが「正解は一つではない」という多様な価値観に触れる機会を増やし、自己表現への高い関心を育みました。 また、分からないことは検索すればすぐに答えが得られるという環境で育ったため、明確な答えを求める傾向や、逆に正解のない状況に不安を感じるという側面も持ち合わせています。

不況と安定志向、そして社会貢献への意識

Z世代は、リーマンショックや東日本大震災、そして新型コロナウイルスのパンデミックなど、社会の大きな変動や経済の低迷期を経験しながら成長してきました。 この背景から、彼らは「安定」を重視し、堅実なキャリアを求める傾向が強いとされています。 高収入でハードな仕事よりも、適度な労働時間と報酬、そしてプライベートの充実を求める「ワーク・ライフ・バランス」を重視する考え方が根底にあります。

しかし、単なる安定志向だけではありません。彼らはSDGsの浸透した環境で育ったため、社会課題への関心も非常に高く、倫理的な消費や社会貢献を重視する傾向が顕著です。 企業選びにおいても、自社の利益だけでなく、社会にどのように貢献しているかを明確に伝える企業に共感する傾向があります。 これは、経済的な不安定さを肌で感じてきたからこそ、個人の幸せだけでなく、持続可能な社会の重要性を認識しているとも考えられます。

ミレニアル世代との違いと共通点

Z世代はしばしば「ミレニアル世代」（Y世代、1981年～1995年生まれ）と比較されます。両世代ともにデジタル技術やソーシャルメディアに精通しているという共通点が多くありますが、育った社会背景や親世代の働き方の影響から、価値観や嗜好に大きな違いも見られます。

ミレニアル世代もデジタルネイティブですが、Z世代はさらに幼少期からスマホが当たり前の環境で育った「スマホネイティブ」である点が異なります。 情報収集においても、ミレニアル世代はテレビや雑誌からも情報を得るのに対し、Z世代は圧倒的にSNSや動画共有サービスからの情報収集が主流です。 また、ワーク・ライフ・バランスを重視する点は共通していますが、Z世代はさらに進んで仕事とプライベートを切り離さず、双方の充実を求める「ワーク・ライフ・インテグレーション」という考え方を支持する傾向が見られます。 このように、Z世代は既存の価値観をさらに発展させ、新たな潮流を形成しているのです。

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関連情報・雑学：Z世代をより深く理解するキーワード

Z世代の動向を読み解く上で、彼らの「働き方」に関する意識や、現代社会を席巻する「AI」との関係、さらには日々生まれる「流行語」などの雑学も、彼らの本質を理解するための重要なヒントとなります。

Z世代の「働き方」最新事情：オフィス回帰と市場価値向上

Z世代は「ワーク・ライフ・バランス」を重視し、プライベートを大切にするというイメージが強いですが、実は「意外な」側面も持ち合わせています。KDDIの調査によると、2025年時点のZ世代の社会人においては、「できる限り毎日、オフィスへ出社する」ことを理想とする割合が38.8%と最多でした。 これは、社会経験の有無で意識に大きなギャップがあり、これから社会に出るZ世代の学生が「ハイブリッド」な働き方を希望する割合が44.3%であることと対照的です。 社会人経験が長いほど、オフィス出社のメリットを感じている傾向が見て取れます。

しかし、オフィス出社を重視する一方で、「週休3日制」のような柔軟な制度への関心も高く、安定した職場環境を求めつつも、ライフスタイルに合わせた働き方を望むという二面性を持っています。 また、「バリバリ稼ぎたい」というよりは「自分のペースで成長したい」と考える一方、「自分の市場価値をあげたい」と考えるZ世代は約8割にものぼります。 彼らは、将来的なキャリアの安定と成長を見据え、自分の能力を高めることには意欲的ですが、無理な働き方で自分を犠牲にすることは好みません。企業は、成長の「見える化」や、個々に応じた柔軟な制度設計を通じて、Z世代のニーズに応えることが求められています。

AIとの共存：「無料で高品質」を求める新常識

Z世代は、テクノロジーと切っても切り離せない関係にあります。特に、近年急速に進化するAI（人工知能）に対して、彼らは独自の価値観を持っています。実は、Z世代は「最高のサービスは無料で手に入る」という価値観が急速に浸透している世代です。 YouTubeやTikTok、各種SNSといった高品質なサービスを「無料」で享受するのが当たり前の環境で育ったため、彼らにとって「無料」はサービスの品質が低いことを意味しません。むしろ、「無料であること」がサービスの入り口として当然の前提となっているのです。

この価値観は、AI業界にも大きな影響を与えています。高性能なAIサービスが次々と無料で提供され始めており、Z世代はこれらの無料AIを積極的に活用しています。 これは、AI技術のコモディティ化（汎用化）が進み、開発コストが劇的に低下したことも背景にあります。 企業は、Z世代のこの「無料で高品質なAI」への期待に応えなければ、競争力を失う可能性があります。製品やソフトウェアを「売り切り」にするのではなく、AIを活用して顧客の課題解決に継続的に寄り添う「リカーリングモデル（継続課金）」へのシフトなど、ビジネスモデルの根本的な変革が求められています。

2025年上半期 Z世代の流行語・トレンドコンテンツ

Z世代の文化を語る上で欠かせないのが、彼らの間で流行する言葉やコンテンツです。2025年上半期にも、彼らならではのユニークなトレンドが数多く生まれました。

例えば、流行語では「エッホエッホ」が上位にランクインしました。 これは、X（旧Twitter）に投稿されたフクロウの赤ちゃんの写真に添えられた一言がきっかけで流行し、TikTokでは「エッホエッホ、〜は〜だって伝えなきゃ」という形で、豆知識やユーモラスな一言を添える動画が人気を集めました。 また、「メロい」というオタク用語も流行しました。「メロメロになるほどかわいい・かっこいい」という意味で、推し（好きな芸能人やキャラクター）の「メロい瞬間」を共有するトレンドが広がっています。

メイクでは「チークくわえ界隈」というトレンドが生まれました。 これは、チークを口にくわえて自撮りをするというユニークなスタイルで、SNSで拡散され、特定のコスメが定番アイテムとなるほど人気を集めています。 さらに、AI技術の進化を背景に「AI画像生成」も大きなブームとなりました。 ジブリ風やちゃお風など、自分の画像をAIで「〇〇風」に変換して楽しむ投稿がSNSで急増し、プロフィール画像に設定する人も多く見られました。 これらのトレンドは、Z世代が持つ「共感」「リアル」「自己表現」「テクノロジーの活用」といった価値観が、遊びや文化の分野にも色濃く反映されていることを示しています。

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まとめ

2025年を迎え、Z世代は社会のあらゆる側面に深い影響を与え続けています。彼らは単なる「若い世代」ではなく、デジタルネイティブとしての特性を最大限に活かし、既存の価値観を刷新する「変化の担い手」として、今まさにその存在感を増しています。

最新のトレンドが示すように、Z世代はSNSにおいて「映え」よりも「リアル」なつながりや共感を求め、BeRealのような新しい形のコミュニケーションツールを支持しています。消費行動においては、「コスパ」や「タイパ」といった効率性を重視しつつも、単なる安さや便利さだけでなく、商品やサービスに込められた「意味」や「ストーリー」といった情緒的な価値、すなわち「イミ消費」を追求するという、一見すると相反する価値観を巧みに両立させています。さらに、彼らはテクノロジーを駆使して早期から投資を行い、自己成長だけでなく社会貢献も視野に入れた、より「意味のある」資産形成を志向する新潮流を生み出しています。彼らが無料で高品質なAIサービスを求める姿勢は、今後のビジネスモデルにも大きな変革を促すでしょう。

企業やブランド、そして私たち一人ひとりがZ世代の「今」を知り、その価値観を理解することは、「知らないと損する」レベルの重要な情報です。彼らが重視する「リアル」と「タイパ」は、これからの社会における新たな標準となる可能性を秘めています。Z世代は、今後の労働市場の主役であり、主要な消費層として、その購買力と社会への影響力をますます増大させていきます。彼らの特性を深く理解し、それに基づいた商品開発、マーケティング、そして企業文化の構築を進めることが、激動の時代を生き抜くための鍵となるでしょう。変化を恐れず、Z世代が示す新たな「ゲームルール」に適応し、共創していく姿勢こそが、未来を切り拓くための最重要ミッションとなるのです。

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